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短视频创业风口已至?MCN挣脱MCN 如何突破天花板

chinaz2017-11-01

从上半年延续到现在,多家MCN机构相继宣布融资。其中包括拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆,以及发力视频智能化营销的门牙视频等不同品类

文/尹航

来源:三声(ID:tosansheng)

短视频创业热潮进入第二年,风口正在全面转向MCN模式。

从上半年延续到现在,多家MCN机构相继宣布融资。其中包括拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆,以及发力视频智能化营销的门牙视频等不同品类。

创业者和资本还在涌入。作为新一代媒介语言,短视频的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月头条宣布all in短视频、 10 亿补贴内容生产者为开端,到 2017 年 4 月新土豆宣布全面转型为PUGC短视频平台、 20 亿“大鱼计划”鼓励内容生产,微博、美拍、今日头条、快手等内容平台上的短视频内容迅速丰富;淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行,短视频模块的接口已经被预留。

在这些平台上,作为“新时代文本”的短视频媒介属性也日益突出。

“变现难”却成为当下痛点。内容充裕后,“短视频下半场”也随之正式到来,内容变现能力成为从眼下的激烈竞争中杀出一条血路的最重要砝码。正因如此,旨在实现内容团队“抱团生长”、提升变现效率的MCN,取代了抗风险能力弱、生产无法稳定持续的PGC团队,成为平台与资本的新宠儿。

即使市场繁荣,针对MCN模式能否解决变现效率的质疑也一直存在。以 2014 年Youtube平台上最大的内容制作与分发商Maker Studios被迪士尼收购为标志,按照经纪公司运营的MCN模式正式进入过去时。

中国本土MCN公司在与各大内容平台形成共生关系的同时,根据自身的属性与内容特点,探索着广告、电商、内容付费等诸多变现形式,甚至在美妆、美食等领域,已经形成头部公司。在目前状况下,看似风头正劲的MCN从业者无法回避的一点事实上,他们既背负了提升短视频变现效率的期望,又面临着变现效率有限的现实。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平台驱动

在短视频的上半场,渴望“新时代文本”的平台用重金与重资源投入,直接炒热了短视频内容创业的场子,推动了短视频内容的极大丰富。在进入下半场之后,当内容生产者与消费者数量都已经足够、但CP与消费者都处于双向茫然之时,平台要从中收割商业价值,就需要依靠在垂直品类中拥有相当理解和控制力的“中间机构”。

根据火星文化旗下的卡思数据, 2016 年全网短视频CP公司与团队已超过 25000 家。对平台来说,一方面与海量的内容生产者直接对接并不现实;另一方面,内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC来完成,加上在追逐内容的过程中存在信息不对称,平台因而成为最积极的垂直品类MCN推动方。

中国式的MCN正是在这种环境下应运而生。

在行业的迅速变化期,舶来概念MCN(multi content network)一直没有一个明确的定义与界定。业界普遍认为,“有能力和资源帮助内容生产者的公司”都可被称为MCN。具体来说,MCN一般都会根据自身对市场以及品牌合作方的了解,深度介入CP的内容生产与投放,帮助其内容更好地适应市场环境。

从平台的角度来看,MCN则被视为“平台-CP”二级结构瓦解之后的直接合作伙伴与新的变现手段,平台向其分配合适的流量与对应的人群。

2017 年 5 月,微博正式发布垂直MCN合作计划,接入各个垂直领域MCN机构,宣布将通过资源和政策倾斜的方式,帮助垂直机构建设旗下优质帐号矩阵,加快机构发展速度。对于签约的MCN机构,微博将为其提供整体服务包,在产品、运营和专属服务上与非签约机构区隔开来。

实际上,从 2016 年下半年开始,微博的MCN内测工作就已经展开。仅仅 2016 年一年,微博在短视频领域与超过 200 家视频MCN机构进行了接入合作,其中包括新片场、一条、papitube等头部机构,并且数据非常亮眼——单帐号粉丝量平均增长52%,帐号的阅读总量提升了126%,帐号的视频播放总量增长超过 50 倍。正式对外开放合作的后微博,在MCN服务上的收益将十分可观。根据《三声》的了解,服务包价格最低也达到 100 万。